鞋企走“電”路，電子商務(wù)化成趨勢(shì)

    中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和在線購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)量已分別突破4.5億和1.58億，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番。

    其中，鞋類商品已然成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)的主力軍之一。記者近日獲得一家投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部研究報(bào)告顯示，2010年鞋類網(wǎng)購(gòu)用戶超過8000萬人，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。在這200多億元市場(chǎng)中，絕大部分份額被百麗、海泰客、百事高、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、KAPPA、彪馬、匹克、奧康等品牌鞋類企業(yè)瓜分。

    艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模。這讓后來者或尚處于觀望狀態(tài)的其他傳統(tǒng)鞋類品牌心動(dòng)不已。

    三種形式“觸網(wǎng)”

    “電子商務(wù)的發(fā)展大潮已不容置疑，任何一家企業(yè)面對(duì)數(shù)千億元的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模都不可能不動(dòng)心。傳統(tǒng)品牌高投入、高成本、低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)是不折不扣的‘紅海’，創(chuàng)新、突破、變革是企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力需求。”艾瑞咨詢高級(jí)分析師王芳從電子商務(wù)發(fā)展的宏觀趨勢(shì)角度解析了傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”的必然性。

    “根據(jù)我們對(duì)鞋類行業(yè)的研究，并通過ShopEx所服務(wù)客戶的情況來看，傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電子商務(wù)主要采取三種方式：一是自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，自我營(yíng)銷推廣；二是借助第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方式；三是前二種方式交叉進(jìn)行。”日前，電子商務(wù)軟件和服務(wù)解決方案供應(yīng)商上海商派（ShopEx）總裁李鐘偉在接受記者采訪時(shí)表示。

    根據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，目前傳統(tǒng)鞋類企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，有80%選擇了第三方外包或部分外包協(xié)同服務(wù)的形式，其中70%的品牌企業(yè)選擇了與服務(wù)供應(yīng)商合作，包括百麗、李寧、海泰客、百事高等。品牌綜合商城類電子商務(wù)模式則以美國(guó)企業(yè)Zappos為代表。這家網(wǎng)絡(luò)鞋店從1999年開始啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目，到2010年銷售額已突破10億美元。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上鞋城代表企業(yè)淘鞋網(wǎng)、名鞋庫、好樂買、樂淘的身上，均能看到Zappos的影子。耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌，都能在這些網(wǎng)絡(luò)鞋城中購(gòu)買到。

    記者從ShopEx與名鞋庫合作的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人處獲得但未經(jīng)證實(shí)的消息稱，2010年名鞋庫銷售額同比增長(zhǎng)超過150%，達(dá)到3億元。如果按該網(wǎng)站平均客單價(jià)200元—250元計(jì)，2010年至少賣出了150萬雙鞋子。

    “一枝獨(dú)秀”的原因

    為何鞋類企業(yè)電子商務(wù)會(huì)一枝獨(dú)秀呢？對(duì)此，李鐘偉從運(yùn)營(yíng)角度分析認(rèn)為，首先，鞋類的產(chǎn)品屬性有利于電商化運(yùn)作。鞋類是介于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品之間的一個(gè)品類，并兼具時(shí)尚消費(fèi)品的特點(diǎn)，通常一位消費(fèi)者每年會(huì)購(gòu)買2—3雙鞋子，潛在市場(chǎng)需求大。同時(shí)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、可信賴度強(qiáng)、單位產(chǎn)品價(jià)值大、體積較小等屬性，為品牌鞋業(yè)全面“觸網(wǎng)”提供了基礎(chǔ)。

    其次，鞋類品牌目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)能夠確保鞋類企業(yè)“觸網(wǎng)”易于成功。鞋類網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可以分為兩類：一類是對(duì)價(jià)格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨；一類是比較注重品牌的群體。后者當(dāng)中，一般品牌意識(shí)和文化層次高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是品牌鞋類產(chǎn)品消費(fèi)群體的基本特征，此類特征易于品牌企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)品牌本身具有用戶信賴的基礎(chǔ)，同時(shí)具有購(gòu)買的排他性，消費(fèi)目的比較明確。

    “我之前是做外貿(mào)的，深切感受到品牌的重要性。在啟動(dòng)名鞋庫品牌時(shí)，我們定位很明確：第一專做鞋類；第二專做鞋類中的名牌產(chǎn)品；第三，只做鞋業(yè)的電子商務(wù)板塊。”名鞋庫CEO許松茂從側(cè)面印證了李鐘偉的分析。

    ShopEx產(chǎn)品技術(shù)部負(fù)責(zé)人陳先生表示，隨著鞋類電子商務(wù)發(fā)展品牌集中度的增強(qiáng)，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得成功，還必須在人才體系的構(gòu)建、技術(shù)體系的協(xié)同和營(yíng)銷體系的拓展等方面下足功夫。如果在這些方面企業(yè)不能夠在短期內(nèi)有較好的把握，最好選擇與第三方電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作來確保項(xiàng)目軟著陸。