如何通過網絡塑造品牌？

2010年可以說是電子商務發展的黃金年份。這一年，淘寶成交總額繼續大幅飆升；越來越多的傳統企業加入到電子商務大潮中；而在電子商務領域深耕多年的一些企業，如當當，則成功上市；包括京東商城、凡客誠品等在內的B2C電子商務平臺，借力大眾傳媒開始獲得更高知名度；一些專注于垂直細分市場的電子商務平臺，比如旅行裝備領域的“UTC行家”，飾品領域的“鉆石小鳥”等企業也獲得了二次融資，準備持續發力。當然，不得不提的是，2010年還被業內稱為“團購網站元年”，國內數千家團購網站崛起，為電子商務領域帶來了“百家爭鳴”式的蓬勃發展。然而，客觀審視目前電子商務的發展現狀，瓶頸仍頗為明顯。

從行業發展角度來看，物流配送的發展程度遠不及電子商務。物流領域企業眾多，但是無論從規模、規范還是服務覆蓋的地域來講，仍顯不足。正是因為看到了這個問題，阿里巴巴宣布進軍物流領域，試圖聯合全國數百家物流企業，共同建立一個擁有規范化電子和倉儲管理的物流體系。樂觀的看，物流瓶頸對于電子商務行業來說，會逐漸緩解。

從消費者的角度來看，另一個更為顯眼的問題就是電子商務領域的品牌困局。在相當長的一段時間內，人們對于網上商城的印象是低價，在網絡上淘商品就是淘價格。這種消費心理反過來也影響了企業行為，大家紛紛推出更低廉的產品來推動快速銷售。這樣的惡性循環導致的直接后果就是電子商務領域品牌建設的艱難。

可喜的是，隨著電子商務環境的不斷成熟，變化正在發生。一方面，很多傳統的品牌企業已經紛紛開始了電子商務之旅。最近，奢侈品品牌阿瑪尼公司宣布進軍電子商務領域，開設網絡商城，就是這種趨勢的代表之一。另一方面，隨著網民群體結構越來越復雜，整體消費能力越來越高，電子商務品牌建設的市場環境也越來越好。

那么，企業應如何通過網絡塑造品牌？品牌企業又如何在網絡上獲得競爭優勢？

以最近勢頭頗猛的旅行裝備領域品牌“UTC行家”的運行管理模式為例。“UTC行家”本身是代理機構，旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自細分市場的翹楚，在歐美市場有不錯的市場聲譽，譬如Wenger品牌――瑞士軍刀威戈，又譬如Eagle Creek。然而，客觀地講，這些品牌在國內市場上知名度不高。

正是基于這樣的品牌認知，“UTC行家”選擇了“四輪驅動”的策略。首先，加大在國內市場上的品牌推廣力度，通過媒體宣傳、建設實體店等方式提升國內消費者對品牌的認可程度；其次，在騰訊、淘寶等平臺巨頭上建立網上商城，為消費者提供產品與品牌的系統推介；其三，細分市場，將目標客戶群定位為對生活品質要求更高、生活節奏更快、更傾向于在網絡世界中為品牌溢價“埋單”的白領一族；其四，聯合國家相關部門及電子商務平臺，加大打假力度，維護品牌核心價值。事實證明，這樣的品牌策略為“UTC行家”的網絡經營帶來了飆升的業績，越來越多的人開始認可這個旅行裝備品牌，并成為忠實的“回頭客”。

回顧電子商務多年來的發展歷程，可以看到一個清晰的趨勢，就是品牌權重比的不斷提升。然而，單獨依靠企業的品牌建設方式顯然是不夠的，它既需要政策環境的保護，同時也需要消費者從消費意識上給予積極的回饋。通過三方的共同努力，電子商務品牌建設瓶頸破解有望。